ART LICENSING: ο Δούρειος Ίππος προς τη συνείδηση

” Τέχνη και διαφήμιση ”

του ζωγράφου
Γεράσιμου Γ. Γερολυμάτου
«Το μεγάλο όπλο της νέας αντίληψης για τη διαφήμιση, του ART LICENSING, είναι ότι μεταμορφώνει τα προϊόντα σε έργα τέχνης. Από εκεί και πέρα…The Sky is the limit!»
Περιοδικό ΚΛΙΚ – Ιούνιος -02
Το Art Licensing είναι ένας νέος όρος στη γλώσσα της σύγχρονης παγκοσμιοποιημένης αγοράς. Μπορεί το Licensing μόνο του να παραπέμπει σε έναν χώρο εξειδικευμένης επιχειρηματικής πρακτικής, όπως λόγου χάριν, το Marketing, Leasing, Merchandising κ.α, όμως το πρόθεμα Art, επαναφέρει άμεσα τον όρο στο πεδίο ενδιαφέροντος της τέχνης. Ως Art, σε σχέση με τη διαφήμιση, εννοείται κυρίως
η τέχνη της ηλεκτρονικής οπτικής εικόνας, του Βίντεο, της σκηνοθεσίας και του σεναρίου, ενώ συμμετέχουν εξίσου τα εικαστικά, το design, η μουσική και άλλες τέχνες.
Είναι σαφές, ότι η σύνθετη έννοια Art Licensing αποτελείται από δύο μέρη που δηλώνουν δύο διαφορετικές δραστηριότητες του ανθρώπου. Το Art Licensing είναι, μια υβριδιακή έννοια του χώρου της αγοράς, που έχει ως σκοπό τη μετατροπή σε χρήμα των δυνατοτήτων που περιέχει ο κάθε ένας όρος της σύνθεσης αυτής. Ο σκοπός της χρηματοποίησης, έστω και με την έννοια της εμπορικής αξιοποίησης της τέχνης, εισέρχεται έτσι αυτονόητα, ως συνεπακόλουθο αποτέλεσμα της διαφήμισης. Άλλωστε η διαφήμιση, είναι  το κατεξοχήν μέσον του εμπορικού σκοπού, που είναι το κέρδος. Στη σύνθετη έννοια, λοιπόν, του Art Licensing, οι δύο όροι από αυτόνομες έννοιες μετατρέπονται σε συζευγμένα μέσα πραγματοποίησης ενός απώτερου σκοπού, που δεν είναι άλλος από το επιχειρηματικό κέρδος. Έτσι, το Art Licensing, αποτελεί ότι πιο προωθημένο έχει επινοήσει το οικονομικό think tank του νεοφιλελεύθερου καπιταλισμού για τον νέο ρόλο της τέχνης στην παγκόσμια αγορά.
Σύμφωνα με τον αρθρογράφο: «Η τέχνη και η διαφήμιση είναι πλέον γνωστό πως πάνε χέρι χέρι. Τις περισσότερες φορές είναι μάλλον δύσκολο να διακρίνεις που αρχίζει η μια και που τελειώνει η άλλη. Και αυτό είναι το μεγάλο όπλο της νέας αντίληψης για τη διαφήμιση».
Το μεγάλο όπλο της νέας αντίληψης της νέας τάξης για τη διαφήμιση, όπως καταλαβαίνει κανείς, δεν είναι άλλο από τη διάδοση μιας παραμορφωτικής εικόνας της τέχνης προς την αγοραστική μάζα και την κατάργηση των διακριτών ορίων ανάμεσα στην τέχνη και στη διαφήμιση, ώστε να μην αντιλαμβάνεται κανείς που τελειώνει η μια και που αρχίζει η άλλη! Έτσι ώστε, θεωρώντας κάποιος πως η τέχνη είναι η ίδια η διαφήμιση να ομολογεί στην πραγματικότητα παντελή άγνοια περί της Τέχνης. Ο ίδιος ο αρθρογράφος, ομολογεί κυνικά, ότι δεν μπορεί να διακρίνει, τι είναι τέχνη και τι διαφήμιση. Γιατί όμως, γίνονται όλα αυτά;
Το Art Licensing, φαίνεται να οφείλει πολλά στην αντίληψη των καλλιτεχνικών κινημάτων της Αντι-Τέχνης, που εμφανίστηκαν στις αρχές του περασμένου αιώνα, ως αντίδραση, αμφισβήτηση και κριτική των μεγάλων πολιτικών μετασχηματισμών, επαναστάσεων και πολέμων και την γενικότερη κρίση των αξιών. Τα κινήματα αυτά βρήκαν πρόσφορο έδαφος μέσα στον ιδεολογικό ριζοσπαστισμό μιας αριστερής και αντικομφορμιστικής πανευρωπαϊκής πρωτοπορίας, που κάποτε έφτανε και μέχρι τα όρια του μηδενισμού. Το αντιδραστικό κίνημα του Dada στο α΄ μισό του 20ου αιώνα, επιχείρησε να επιβάλει καθημερινά, χρήσιμα και περιφρονημένα πράγματα, όπως μεταξύ άλλων μια λεκάνη ουρητηρίου, σε αληθινά αισθητικά αντικείμενα αντάξια του επιπέδου ενός έργου Τέχνης. Αλλά αυτό δεν είναι κάτι διαφορετικό από το να προτείνεται ως Τέχνη μια αντι-Τέχνη. Μετά το β΄ μισό του 20^ου αιώνα στα χρόνια του 60΄και στη δεκαετία της Coca – Cola, το καλλιτεχνικό κίνημα της Pop-Art με κύριο εκφραστή τον Άντυ Γουώρχολ, εισήγαγε στη θεματολογία της αντικείμενα μαζικής κατανάλωσης, εκφράζοντας με γλαφυρό τρόπο και στο χώρο της Τέχνης, την εμφανιζόμενη καταναλωτική  φρενίτιδα του δυτικού κόσμου.  Άφθονο χρήμα, διαφημίσεις και δελεαστικές υποσχέσεις για μια καλύτερη ζωή, ανέδειξαν το έργο Τέχνης σε αντικείμενο- προϊόν. Άλλα καλλιτεχνικά κινήματα όπως η Cheap-Art εφαρμόζουν μια μαζικότητα στην κοινωνική προσέγγιση της Τέχνης μέσα από έργα που παράγονται για μεγάλη κατανάλωση και που τα θέματα τους αποτελούν εικόνες χρηστικών αντικειμένων, αλλά και της σύγχρονης καθημερινότητας. Ακολούθησαν κινήματα όπως ο Μεταμοντερνισμός, το Video-Art κ.α.
Οι απόηχοι  αυτών των κινημάτων είχαν  ελάχιστη επίδραση και εκφραστές στην τέχνη της Ελλάδας, τουλάχιστον μέχρι πριν από δυο-τρεις δεκαετίες. Στην εποχή μας, έστω και με καθυστέρηση, όπως συνήθως συμβαίνει στην Ελλάδα, το Art Licensing έχει κάνει δυναμικά την εμφάνιση του, όπως διαπιστώνει κανείς στις διαφημίσεις. Επίσης με καθυστέρηση ογδόντα χρόνων, εισήχθη στην Ελλάδα ως καθεστωτική πλέον και η κάθε μορφή Αντι-Τέχνης, που βρίσκει υποστήριξη και εκφραστές κυρίως στον καλλιτεχνικό, αντικομφορμιστικό χώρο της νεοταξικής δήθεν «αριστεράς». Θυμίζω το παράδειγμα της συνουσίας με το καρπούζι, την έκθεση Out Look κ.α. Έτσι, το κομμάτι αυτό της μεταμοντερνιστικής αριστεράς, εμφανίζεται να είναι σύμμαχος με την νέα τάξη και σε αυτό το επίπεδο. Στο επίπεδο του πολιτισμού, όπου επιχειρείται μια ανατροπή της αντίληψης περί της τέχνης που ίσχυσε με διάφορες μορφές για περισσότερα από 2.000 χρόνια. Πρόκειται για μια απόπειρα εξόντωσης της «παλαιάς τέχνης» και των διαχρονικών αξιών της, προκειμένου να δημιουργηθεί μια νέα παγκοσμιοποιημένη, με αξίες που θα διαμορφώνουν τους πολίτες προς το πνεύμα της νέας τάξης. Ξεχνούν πως η τέχνη, είναι από τη φύση της μια παγκόσμια γλώσσα, όπως δείχνουν για παράδειγμα οι γελοιογραφίες που συχνά δεν χρειάζονται ούτε λόγια, είτε σε κινέζους απευθύνονται είτε σε βραζιλιάνους, και δεν χρειάζεται να γίνει παγκόσμια με τους όρους της χρηματαγοράς.
Η καινοφανής λογική της εξομοίωσης των πραγμάτων, που επιχειρείται τελευταία από ορισμένους κύκλους διανοούμενων της νέας τάξης, έχει ως στόχο κυρίως τη συστηματική και πολυεπίπεδη υποβάθμιση των ανώτερων αξιών προς χάριν των υποδεέστερων. Για παράδειγμα, όποιος θυμάται, την περιβόητη διαφήμιση της COCA-COLA όπου οι κίονες του Παρθενώνα είχαν αντικατασταθεί από τις γνωστές φιάλες της συγκεκριμένης πολυεθνικής εταιρείας ή ακόμη πιο πρόσφατα τη διαφήμιση της VODAPHONE, όπου για χάρη του προϊόντος επιστρατεύτηκαν με έναν επιεικώς κωμικό τρόπο οι αγωνιστές του 1821. Με βάση τη νέα αυτή λογική, όλα εμφανίζονται σαν να έχουν την ίδια αξία, με ελάχιστες ή καθόλου διαφορές. Η λογική αυτή είναι το λιγότερο σχετικοκρατική και ύποπτη για τις προθέσεις της. Η τέχνη, όμως, όπως και ο πολιτισμός, δε θα μπορούσαν να μην περιλαμβάνονται μέσα στους επιτελικούς σχεδιασμούς της γενικότερης αποδόμησης των αξιών του παρελθόντος.
Μέσα στο μυαλό του αρθρογράφου, είναι τόσο απλό το να εξισώνει και να μη διακρίνει την τέχνη από τη διαφήμιση και αδιαφορεί, αν με αυτό τον τρόπο υποβαθμίζει και απαξιώνει την ίδια την τέχνη. Και το κάνει για χάρη των διαφημιστικών εταιρειών και των πολυεθνικών οικονομικών συμφερόντων, που δημιουργούν τεχνητά υβρίδια, όπως το Art Licensing, για να προωθούν τις επιδιώξεις τους. Και οι διαφημιστές με την τερατώδη τους επινοητικότητα και τις γνώσεις της ψυχολογίας του αποδέκτη, θα μπορούσαν να πάρουν το πρώτο βραβείο των πιο διεστραμμένων εγκεφάλων στην καθοδήγηση της συνείδησης.
Οι οικονομικές και διαφημιστικές εταιρείες που αναφέρει  στη συνέχεια του κειμένου του, πιστεύουν πως το Art Licensing είναι το μέλλον, ενώ συμπληρώνει, ότι «(…)πίσω από τις λέξεις αυτές είναι ουσιαστικά οι άνθρωποι που μεταμορφώνουν τα προϊόντα, άλλοτε σε έργα τέχνης και άλλοτε σε cult ή status symbols, καταδεικνύοντας τον ιδιαίτερο δεσμό της τέχνης, των καλλιτεχνών και των πιο εμπορικών και αναγνωρίσιμων προϊόντων στον πλανήτη, που εκπροσωπούν επιλεγμένα δικαιώματα και κατηγορίες προϊόντων, τα δικαιώματα εμπορικής και διαφημιστικής χρήσης διάσημων καλλιτεχνών».
Αλλά τελικά, ποιοί είναι αυτοί οι άνθρωποι πίσω από τα ονόματα των εταιρειών και ποιά τα κίνητρα τους; Είναι οικονομικοί διευθυντές, υπεύθυνοι μάρκετινγκ και διαφημιστές και αυτό που πρώτιστα τους ενδιαφέρει, είναι η προώθηση των προϊόντων στην αγορά, η αύξηση της κατανάλωσης και του κέρδους. Αυτοί που αναζητούν με κάθε τρόπο την ιδανική φόρμουλα πλασαρίσματος των προϊόντων. Στην τέχνη, απλώς ανακάλυψαν το ιδανικό μέσο της εμπορικής επέκτασης προς την αγοραστική μάζα με το δέλεαρ της αισθητικής. Να πούμε κατά αρχήν, ότι η τέχνη από την αρχαιότητα ήδη, αποτέλεσε το πρόσφορο μέσο της προπαγάνδας, λόγω της μαγικής έλξης που ασκεί στο μέσο άνθρωπο. Στα νεώτερα χρόνια χρησιμοποιήθηκε κατά κόρον από τα απολυταρχικά και φασιστικά καθεστώτα, ενώ τώρα η τέχνη καλείται να προσελκύσει τον αγοραστή στο προϊόν. Τα μηνύματα της τέχνης έχουν την ικανότητα να περνούν ανύποπτα στο υποσυνείδητο του υποκείμενου και να υποβοηθούν στη διαμόρφωση μιας άποψης προς την κατεύθυνση που του υποβάλεται. Από την άποψη αυτή η τέχνη είναι ένα φοβερό όπλο που στοχεύει στη συνείδηση, κάτι που την καθιστά καθόλα άξια της προσοχής μας. Η τέχνη στην πραγματικότητα χρησιμοποιείται ως μέσο προβολής και ως επικάλυψη αισθητικής (εννοούμενης και ως ψυχο-επιδραστικής) μορφής του προϊόντος και της διαφήμισης. Κάτι, που φυσικά μπορεί να εκληφθεί και ως ένας επιδερμικός εξωραϊσμός της υλιστικής πεζότητας που διέπει τους στυγνούς νόμους του εμπορίου και της αγοράς. Σε ένα κόσμο υπερ-καταναλωτικό και κορεσμένο από αμέτρητα νέα ομοειδή προϊόντα, ο σκληρός ανταγωνισμός απαιτεί από ένα προϊόν να διαθέτει πλέον το κάτι παραπάνω από τα υπόλοιπα. Αυτό το κάτι παραπάνω είναι η επίφαση που προσφέρει η τέχνη μέσω του Art Licensing στα προϊόντα, είτε αφορά μόνο στη διαφήμιση, είτε ακόμα και στην συσκευασία τους.
Ο καλλιτέχνης  που καλείται από τις εταιρείες  να δημιουργήσει το καλλιτεχνικό προφίλ του Χ προϊόντος, μπορεί στην ουσία  να του προσφέρει μια επίφαση αισθητικής, αλλά αυτή είναι ανεξάρτητη από την πραγματική αξία του περιεχομένου της, δηλαδή, του διαφημιζόμενου προϊόντος. Μπορεί οι μεταμορφώσεις του μπουκαλιού της Βότκας Absolut σε λυχνάρι από τον Scarf, για να φέρω το ίδιο παράδειγμα με τον συντάκτη, να είναι εντυπωσιακές, αλλά αυτό δε σημαίνει ότι το περιεχόμενο του μπουκαλιού είναι απαραίτητα ανάλογης ποιότητας και αξίας με την συσκευασία του. Αλλά, ακόμη και αν είναι, σίγουρα δεν θα το οφείλει στην ευφάνταστη αισθητική συσκευασία, αλλά στην καλή παραγωγή του ως οινοπνευματώδες ποτό. Έτσι, γίνεται ολοφάνερο πως ο ρόλος του Αrt Licensing είναι καθαρά προσελκυστικός της προσοχής του αγοραστή και επιδερμικός σε ότι αφορά την προσέγγιση του με τα κριτήρια της τέχνης. Η αισθητική χρησιμοποιείται εδώ σαν εύσχημο όχημα και το έργο τέχνης μετατρέπεται σε ένα φετίχ της υπεραξίας του προϊόντος. Επειδή η αισθητική μορφή αποτελεί από μόνη της μια αξία, αναδεικνύεται τελικά σε μια υπεραξία πάνω στο ήδη τιμολογημένο προϊόν και μάλιστα διεκδικεί ένα μέρος από την τελική τιμή του κόστους που καταβάλλει ο αγοραστής του προϊόντος. Η καλλιτεχνική μορφή επιβάλλει ακόμα περισσότερο ένα καλό προϊόν, ποιος αμφιβάλλει, όμως, πως μπορεί να εξωραϊζει ακόμη και το πιο άχρηστο;
Πολλοί  άνθρωποι αγοράζουν τη μια μάρκα τσιγάρων ή προτιμούν το τάδε κρασί, όχι για άλλο λόγο παρά, εξαιτίας της αισθητικής μορφής της συσκευασίας τους. Όσο μάλιστα περισσότερο χρόνο επιβάλλεται η αισθητική μορφή του προϊόντος στην αγορά, τόσο μεταβάλλεται σε αναγνωρίσιμο σύμβολο, ταυτίζεται με το προϊόν, και τόσο μεγαλύτερη είναι η έλξη και το αίσθημα εμπιστοσύνης που προκαλεί στον αγοραστή. Η ιδιοσυστασία της τέχνης περιέχει την ιδιότητα της έκφρασης και της επικοινωνίας κι είναι αυτή που γίνεται το κατεξοχήν αντικείμενο εκμετάλλευσης από τους διαφημιστές και τους επικοινωνιολόγους. Επιχειρείται  να περάσει το πρόσχημα της δήθεν οικονομικής προστασίας των καλλιτεχνών και της ευρύτερης προβολής της τέχνης. Στην πραγματικότητα, είναι όλοι αυτοί οι οικονομικοί θηρευτές που έχουν ανάγκη από τον εξωραϊσμό που προσφέρει η τέχνη στο κυνήγι του κέρδους  και όχι η τέχνη από αυτούς. Η τέχνη μπορεί να υπάρξει και χωρίς τη διαφήμιση, όμως η οποιαδήποτε συμμετοχή της στο οικονομικο-εμπορικό γίγνεσθαι θα πρέπει να κρατά τον χαρακτήρα που της αρμόζει, ώστε να μην εκπίπτει στο επίπεδο ενός κοινού είδους, της μιας χρήσης και συναλλαγής.
Ο καλλιτέχνης  θέτει το ταλέντο, την έμπνευση και  την τέχνη του στην υπηρεσία μιας εμπορικής σκοπιμότητας και μιας ιδέας, που λίγο έχει να κάνει με τον σκοπό που η τέχνη έχει από την φύση της. Αυτό επιτυγχάνεται με το δελεαστικό αντίτιμο της αδρής αμοιβής, της προβολής και της καθιέρωσής του στο χώρο. Η αδυναμία ή και η φιλοδοξία του καλλιτέχνη να αντισταθεί στην εξαγορά του από τις σειρήνες του κέρδους, καθιστούν τελικά τους κερδοσκοπικούς εγκεφάλους, σχεδιαστές και εισηγητές νέων αντιλήψεων περί τέχνης, όπως είναι το Art Licensing. Έτσι αυτό που συμβαίνει, είναι μια μεταφορά των πολύ σκληρών όρων του καπιταλισμού στο χώρο της τέχνης,  με όρους όμως και κριτήρια που, αν και αφορούν την τέχνη δεν τίθενται από αυτήν. Ορίζονται κυρίως από τους οικονομικούς παράγοντες και τα συμφεροντά τους κι αυτό είναι το ιδιαιτέρως επικίνδυνο για το μέλλον της τέχνης. Η τέχνη, είναι ένας από τους φορείς του πνεύματος και όλοι γνωρίζουμε ότι το πνεύμα και το εμπορικό κέρδος είναι δυό έννοιες ασύμβατες από πολλές απόψεις.